schaamrood‘Schaamrood. Alles behalve trots op onze nieuwste kleur’, zo luidde de tekst van de advertentie die Volkswagen zich genoodzaakt zag te plaatsen naar aanleiding van de ‘dieselgate’ waarin zij verzeild is geraakt. Los van het feit dat ik er nog steeds niet zeker van ben dat mijn auto niet met sjoemelsoftware is uitgerust, trok de advertentie ook mijn aandacht omdat werd geprobeerd een inktzwarte boodschap te camoufleren met een vleugje ironie. Het leek bedoeld als een openlijke spijtbetuiging waarvan de scherpe kantjes zijn afgeslepen.

Bedrijven hebben een morele verantwoordelijkheid naar de samenleving, daarom deze spijtbetuiging. Bedrijven bestaan immers bij de gratie van de samenleving die haar producten consumeert, werknemers levert en een goed vestigingsklimaat biedt. In ruil daarvoor betaalt het bedrijf belastingen, verantwoordt zij zich over het (financiële) reilen en zeilen en wordt in toenemende mate verwacht dat zij haar onderneming ook duurzaam zal voeren. De omstandigheid dat deze laatste eis nog maar recent tot dit speelveld is toegetreden kon wel eens deels de verklaring vormen voor het probleem waar ’s werelds grootste autobouwer zich nu mee geconfronteerd ziet. In de jacht op de koppositie die Toyota jarenlang innam, vormden wereldwijde uitstootnormen kennelijk een te grote horde op de route naar het marktleiderschap.

In de oplossing van ieder conflict draait het om de begrippen schuld, spijt en schaamte. Schuld als erkenning van het falen. Spijt geeft uiting aan het feit dat het falen effect heeft op het welzijn van anderen. Schaamte tot slot is de diepe en publieke erkenning dat het persoonlijk handelen oorzaak is van het falen, de schuld. Schuld erkennen is één ding. Spijt is vaak een moeilijke tweede. Schaamte is van een geheel andere orde. Schaamte is een van de weinige emoties waarbij we ons gezicht geheel of gedeeltelijk bedekken en waarbij we onszelf zo klein mogelijk willen maken. Van de aardbodem willen verdwijnen.

En dat is de inconsistentie in de advertentie van VW die mijn aandacht werkelijk trok. Paginagroot wordt hier gesteld dat het merk zich diep schaamt. Paginagroot. Dat staat volledig op gespannen voet met waarop wij mensen uiting geven aan onze schaamte. In kleinheid. VW lijkt door te appelleren aan schaamte en spijt het proces van vergeving van de schuld te willen versnellen. Het vleugje ironie in de advertentie lijkt de hand te verbeelden die voor het logo is geslagen.

Het lijkt een poging van het merk om gedupeerde klanten weer voor haar te winnen. Maar er is meer nodig dan een marketingtruc om die opzet te laten slagen. De spijtbetuiging staat of valt met de geloofwaardigheid van het merk als het gaat om de erkenning van de omvang van het probleem. Het is in die zin veelzeggend dat Volkswagen het aantal gedupeerde klanten initieel becijferde op 2,3 miljoen, waarna dit op aandringen van de Duitse Rijksdienst voor Wegverkeer is bijgesteld naar 8 miljoen. Bovenop het feit dat de software niet enkel gebruikt bleek in de periode 2009-2015, maar nu ook de uitlevering van 2016 betreft. Zolang de omvang van de schuld niet vaststaat, vervliegt elke empathie bij ieder nieuw onheilsbericht.

Het schandaal is bovendien enkel een symptoom van de werkelijke, diepere oorzaak. De ambities tot wereldwijd marktleiderschap hebben geleid tot een tone-at-the-top met een beloningsstructuur waarin het doel de middelen heiligt. Het zijn niet de dertig lijnmanagers die recentelijk in de VS ontslagen werden die de schuld treft. De werkelijke schuld sijpelt door tot in de bestuurskamers waar deze ambities werden opgetekend.

Daarom maakt de ene CEO plaats voor de andere, en verdwijnt de eerste als het ware van de aardbodem. Het merk wil zo een nieuwe tone-at-the-top bewerkstelligen. Alleen als deze nieuwe leiding krachtig uitstraalt het probleem in de volle omvang te willen aanpakken, krijgt het bedrijf de herkansing waar het op hoopt. Haar ‘licence to operate’ staat op het spel.

Deze les over geloofwaardigheid geldt ook voor mij. Hoe vaak overkomt het mij niet sorry te zeggen zonder echt te erkennen dat ik schuldig was, laat staan spijt of schaamte te betuigen. Schaamrood is niet echt mijn lievelingskleur. Met het schaamrood op mijn kaken besef ik dat ik het leven niet zelf kan maken. Misschien moet ik gewoon iets vaker oefenen.